הנוסחא לחישוב הערכות שווי
הגיע הזמן לשנות את החישובים שנעשים היום להערכת שווי חברות
המשקל צריך לעבור בעיקר
למנהלי השיווק, שעד שהיום לא היו מעורבים בחישובים אלו
הנוסחה שצריכה לעמוד בבסיס הערכות השווי, מבוססת על נכסיות לקוחות. נכסיות לקוח =כמה לקוחות יש, כמה צפויים להגיע כפול מה הרווחיות הצפויה מכל אחד מהם ( הרוחיות מלקוח משכללת בתוכה את העלות להרכשת לקוח וכמה זמן הלקוח ישאר איתנו ). הטור מבוסס על מאמר חשוב בדה מרקר של פרופ ליבאי
כדי להעריך נכסיות לקוחות, צריך קודם כל לאמוד ברמת הלקוח הבודד:
מה עלות הרכישה של לקוח ( כמה פרסום, תוכן, קידום בגוגל וברשתות וקד"מ השקענו כדי לגייס אותו פלוס עלות כוח אדם ותשתית ניהולית קיימת כדי לגייס את הלקוח, ממכירות ועד אנשי שרות. המהדרין גם יכניסו עלויות קבועות של שטח ומקום והוצאות קבועות ישירות ), מהי הרווחיות הצפויה לכל תקופה שהוא ישאר איתנו — ומה ההסתברות שהלקוח יישאר לתקופה הבאה (אחוז השימור או אחוז הנטישה). על סמך נתונים אלה, כשמהוונים תזרים מזומנים עתידי מלקוח, מקבלים את ערך חיי הלקוח. כשמשלבים את זה עם אומדן מספר הלקוחות הנוכחי והצפוי בתקופות הבאות — ניתן להעריך את נכסיות לקוחות ומפה להעריך את שווי החברה
הרבה יותר מדויק ממכפילי רווח כלליים או הכנסות ונתח שוק
שעורי הנטישה מאוד קריטיים בנוסחא, לכן גם הרבה מנהלים מעדיפים לשמר ע"י התיעלות והורדת מחירים, על פני חדשנות ופיתוח. רק כשקורה משהו קריטי, כמו מתחרה חדש או מתחרה אקטיבי, הם מתעוררים. ראיתם מה קרה לחברות הסלולר, ששנים חלבו את השמנת ולא פיתחו שרותים
חדשים ומבדלים. הנטישה היתה מפוארת
בנק לאומי, הוא דוגמא טובה. משיק את אפליקציית פפר, הרוחיות של הלקוחות הקיימים משתנה וגם של החדשים. הם מחשבים האם מדובר ברכישת לקוחות חדשים, מבנקים אחרים או רק בשינוי רווחיות של לקוחות קיימים, קניבליזציה. הם בודקים, איך מוצר כזה משפיע על שימור לקוחות הקיימים של הבנק? האם מדובר על שינוי ערך חיי לקוח למגזרים מסוימים בלבד של הבנק כמו
הצעירים, שזה מגזר צמיחה, שלא ממש פוגע בנכסיות הלקוחות של בנק לאומי בסך הכל
ההבנה של הדרך שבה נוצרת נכסיות לקוחות, אינה רק הבעיה של אנשי השיווק אלא זה מדד שצריך
הכי לעניין אנשי כספים/אנליסטים/כלכלנים, שמעורבים בהערכות השווי ובתוכניות העסקיות השנתיות. הבעיה, שלרוב האנליסטים בשוק אין את הרקע להבין במה דברים אמורים והם בד"כ מתבססים על בנצ'מרק עולמי ושל בחינת המודלים העסקים, של המתחרים בקטגוריה. לפי ממוצעים של הכנסות ועלויות, ללא הבנה של משמעות צרכי לקוחות, משמעות יצירת בידול וערכים מוספים, על בחירות הלקוחות, על העדפות שלו ועל נאמנותו. מה שבאמת משפיע על פיתוח ושימור מערכות יחסים, ארוכות טווח, עם הלקוחות, נראה להם לא חשוב מספיק והם מתבססים על בנצ'מרק כללי של השקעה בלקוח
הויכוחים בדיונים, נעים בן הערכות הפסימיות של הפיננסיירים, אנשי הכספים, שנחשבים לזהירים ביותר, לבן אנשי השיווק שהתמקדות בצרכי הלקוח ויצירת ערכים מוספים, הם נר לרגליהם
יש לתת משקל חשוב ביותר, להצלחת החברה, להשקעות בלקוח. אלו ישפיעו הכי הרבה על השווי של החברה בטווח הארוך
חדשנות ופיתוח מוצרים ושרותים יחודיים, חוויה יחודית, אומנם ישפיעו על השורה התחתונה בטווח הקצר אך יגזרו שווי גבוה בטווח הארוך
לצערי רוב המנהלים בארץ לא לוקחים סיכונים ועסוקים בשורת הרווח בשנה הקרובה, על כך הם מתוגמלים וגם כי לא בטוח שישארו יותר משנתיים/שלוש בחברה, כדי לקצור את ההצלחה על השקעתם
המשקיעים, חייבים לקבל דיווחים כאלה, הם לא יכולים לעשות זאת בעצמם. הגיע הזמן לשנות את
החישובים שנעשים היום להערכת שווי חברות ולחבר את אנשי השיווק, שאחראים על הבנת צרכי הלקוחות ולא רק את אנשי הכספים
